林海：垂直聚合，传统企业做电商的若干思考

林海缘

元旦假期将SK电讯创投基金副总裁简江的《服饰品牌在淘内为何做不大？》一文重新读了一遍。简江提出一个观点，“欧美服饰品牌发展粗略看只有两条路。

第一条路是尽可能把用户喜爱度和溢价做上去，即使规模不大，也能保持较高的净利润率和适中的成长速度的品牌之路。第二条路是做供应链公司，以规模化的供应链效率优势为导向，走品牌化服饰零售商之路，这方面最典型的代表是Zara和优衣库。

对淘内卖家来说，第一条路比第二条路更现实。因为从全世界范围来看，能真正把供应链和运营效率当作核心竞争力的零售商屈指可数。”无独有偶，银泰网COO林琛在2012年年底的一个演讲中也强调电商要么选择效率优先，要么选择品牌优先，一旦选择后会形成很强的路径依赖，而银泰网选择的是品牌优先。

应该说，简江的观察是有道理的，国内选择品牌优先的电商更多一些，凡客、NALA、阿芙、NOP等等。而京东商城独树一帜则是选择了效率优先，其背后的原因是创始人刘强东在日企工作过，在外贸行业里谈起“日系风格”，大家都明白是怎么回事。“日系风格”是效率优先的代名词，以工作严谨缜密而著称。其实不仅仅是日系企业如此，亚马逊等美国企业都带有这种严谨而重视效率的风格。

电商之所以能发展起来，除了渠道的扁平化，另外一个重要的因素是组织的扁平化，迅速响应用户的需求，将用户体验做到极致。至于品牌，真正靠品牌带来零售是需要很长时间的。曾经有一位政府官员讲过一个故事，她拜访英国一家著名的服装面料品牌商，询问其做品牌的秘诀是什么？哪些节点特别关键？得到的答案是，要用一生的努力来做一个品牌，而不是一个阶段或一个时期的事情。

笔者无意和简江去讨论品牌和效率哪个更重要，但笔者看到了传统企业做电商的一个致命问题，就是传统企业在线下本身就不够有效率。传统企业一旦触网，完全以数据为导向安排生产、采购、销售和售后服务，这可能比ERP对传统企业的冲击更大。线上线下价格体系的矛盾仅仅是传统企业无法做电商的一个原因，更重要的是传统企业在组织结构、知识管理和网络营销上OUT了，其他都是次要原因。

简江还有一个观点说的对，线下很多企业的品牌只有知名度，而缺乏美誉度和忠诚度。到线上不会轻易改变这一点。此外，当“流量的黄金时代过去了”，传统企业应该怎么做呢？传统企业做电商首先要做的是选择平台。

众所周知，天猫的流量正变得越来越贵，而服务好于京东。京东商城开放平台的流量成本也在提高，同时京东商城是一种创业文化驱动的，没有把创业文化和职业经理人文化融合，形成稳健和冒险兼具的经营风格。对垂直厂商而言京东商城的账期越来越长。亚马逊的技术、数据挖掘和物流甚至付款都没得说，但本土化服务做得不够好，不能快速提供服务。

银泰网的百货电子商务是一种新趋势，但投入力度还不够大，作为平台尚有欠缺。传统企业除了以上的选择，应该关注一些二线的垂直平台的崛起。因为后者专业对口，并且会更加注重和垂直型电商形成共生关系，重视传统企业的内在需求。大平台的流量、技术和服务固然好，但店大欺客却令人伤不起。

其次，传统企业做电商需要重新组建团队。顺丰优选在CEO的选择上走了弯路，王府井百货因为没有找到CEO而没有准时上线。电商团队无论从高层、中层还是基层员工而言都是比较稀缺的。一些电商的高层多是80后，甚至是90后。而传统企业的高层是50后、60后和70后。

企业管理有一条，必需具备包容的力量，容忍不同的观点和经营风格。但这对传统企业而言，需要下很大的决心。电子商务是一个新渠道、新品牌和新用户体验。没有一定的决心还不如不做。

第三，传统企业做电商需要整合更多的资源。马云、马化腾、马明哲“三马”做保险成为2012年的一道风景。其实中国平安的在线保险本身就做到了30亿，主要以车险为主，而平安公司的董事长兼CEO马明哲依然选择了与强大的阿里和腾讯合作一起去做在线保险，其中的原因耐人寻味。

传统企业要加快国际化，站在全球价值链的角度做电商。电商最重要的用户体验不仅仅是快捷和热情服务，而是与众不同。通过垂直聚合，垂直化的电商平台会形成竞争力，带给用户新的体验。综合性平台则会向O2O的方向发展，让电商的领域越来越大。