请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

林海谐缘

 找回密码
 人工审核注册
搜索
查看: 2540|回复: 0

林海:垂直聚合,传统企业做电商的若干思考

[复制链接]
发表于 2013-1-3 12:24:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
元旦假期将SK电讯创投基金副总裁简江的《服饰品牌在淘内为何做不大?》一文重新读了一遍。简江提出一个观点,“欧美服饰品牌发展粗略看只有两条路。

第一条路是尽可能把用户喜爱度和溢价做上去,即使规模不大,也能保持较高的净利润率和适中的成长速度的品牌之路。第二条路是做供应链公司,以规模化的供应链效率优势为导向,走品牌化服饰零售商之路,这方面最典型的代表是Zara和优衣库。

对淘内卖家来说,第一条路比第二条路更现实。因为从全世界范围来看,能真正把供应链和运营效率当作核心竞争力的零售商屈指可数。”无独有偶,银泰网COO林琛在2012年年底的一个演讲中也强调电商要么选择效率优先,要么选择品牌优先,一旦选择后会形成很强的路径依赖,而银泰网选择的是品牌优先。

应该说,简江的观察是有道理的,国内选择品牌优先的电商更多一些,凡客、NALA、阿芙、NOP等等。而京东商城独树一帜则是选择了效率优先,其背后的原因是创始人刘强东在日企工作过,在外贸行业里谈起“日系风格”,大家都明白是怎么回事。“日系风格”是效率优先的代名词,以工作严谨缜密而著称。其实不仅仅是日系企业如此,亚马逊等美国企业都带有这种严谨而重视效率的风格。

电商之所以能发展起来,除了渠道的扁平化,另外一个重要的因素是组织的扁平化,迅速响应用户的需求,将用户体验做到极致。至于品牌,真正靠品牌带来零售是需要很长时间的。曾经有一位政府官员讲过一个故事,她拜访英国一家著名的服装面料品牌商,询问其做品牌的秘诀是什么?哪些节点特别关键?得到的答案是,要用一生的努力来做一个品牌,而不是一个阶段或一个时期的事情。

笔者无意和简江去讨论品牌和效率哪个更重要,但笔者看到了传统企业做电商的一个致命问题,就是传统企业在线下本身就不够有效率。传统企业一旦触网,完全以数据为导向安排生产、采购、销售和售后服务,这可能比ERP对传统企业的冲击更大。线上线下价格体系的矛盾仅仅是传统企业无法做电商的一个原因,更重要的是传统企业在组织结构、知识管理和网络营销上OUT了,其他都是次要原因。

简江还有一个观点说的对,线下很多企业的品牌只有知名度,而缺乏美誉度和忠诚度。到线上不会轻易改变这一点。此外,当“流量的黄金时代过去了”,传统企业应该怎么做呢?传统企业做电商首先要做的是选择平台。

众所周知,天猫的流量正变得越来越贵,而服务好于京东。京东商城开放平台的流量成本也在提高,同时京东商城是一种创业文化驱动的,没有把创业文化和职业经理人文化融合,形成稳健和冒险兼具的经营风格。对垂直厂商而言京东商城的账期越来越长。亚马逊的技术、数据挖掘和物流甚至付款都没得说,但本土化服务做得不够好,不能快速提供服务。

银泰网的百货电子商务是一种新趋势,但投入力度还不够大,作为平台尚有欠缺。传统企业除了以上的选择,应该关注一些二线的垂直平台的崛起。因为后者专业对口,并且会更加注重和垂直型电商形成共生关系,重视传统企业的内在需求。大平台的流量、技术和服务固然好,但店大欺客却令人伤不起。

其次,传统企业做电商需要重新组建团队。顺丰优选在CEO的选择上走了弯路,王府井百货因为没有找到CEO而没有准时上线。电商团队无论从高层、中层还是基层员工而言都是比较稀缺的。一些电商的高层多是80后,甚至是90后。而传统企业的高层是50后、60后和70后。

企业管理有一条,必需具备包容的力量,容忍不同的观点和经营风格。但这对传统企业而言,需要下很大的决心。电子商务是一个新渠道、新品牌和新用户体验。没有一定的决心还不如不做。

第三,传统企业做电商需要整合更多的资源。马云、马化腾、马明哲“三马”做保险成为2012年的一道风景。其实中国平安的在线保险本身就做到了30亿,主要以车险为主,而平安公司的董事长兼CEO马明哲依然选择了与强大的阿里和腾讯合作一起去做在线保险,其中的原因耐人寻味。

传统企业要加快国际化,站在全球价值链的角度做电商。电商最重要的用户体验不仅仅是快捷和热情服务,而是与众不同。通过垂直聚合,垂直化的电商平台会形成竞争力,带给用户新的体验。综合性平台则会向O2O的方向发展,让电商的领域越来越大。
您需要登录后才可以回帖 登录 | 人工审核注册

本版积分规则

QQ|手机版|小黑屋|林海谐缘论坛 ( 豫ICP备07015145号 ) |
拒绝任何人以任何形式在本论坛发表与中华人民共和国法律相抵触的言论 | 管理员:linker(QQ:80555546) 群:3067918

GMT+8, 2020-10-21 21:37 , Processed in 0.032955 second(s), 6 queries , File On.

Powered by Discuz! X3.4

© 2001-2017 Comsenz Inc.

快速回复 返回顶部 返回列表