吕伯望：中国电子商务的未来

林海缘

　　吕伯望

　　互联网像一波又一波的巨浪，侵蚀着传统经济的海岸线，它也像溶剂一样，正在或将要把我们传统经济领域中的商品以及与商品有关的各种经济活动分层分批溶解掉，把它们互联网化、电子商务化。互联网通过这种溶解力，侵蚀直至摧毁书店、音像出版业、国外的报纸业、电脑城、小百货商场和批发市场。我国传统零售环节中扮演重要角色的代理制渠道销售，也将在电子商务时代面临分化和角色调整。

　　互联网和电子商务的未来终极模式，是你我都处身在一个无所不在、无时不在的网络中，互联网与传统经济、电子商务与传统商务，将是你中有我、我中有你，我们最后都将无法真正分清二者的界限。近日王健林和为未来十年电子商务打的赌，到时候可能根本就找不到谁输谁赢的判断依据，因为我们现在看到或者定义的电子商务，只是十年后电子商务最原始和最外在的小部分。

　　在掌握了互联网和电子商务的本质特征和电子商务革命的意义后，我们就可以从以下几个方面研究、分析和预测中国电子商务的未来。

　　与西方国家相比，我国的消费者似乎更热衷网上购物，这大致上可以归因于中国在基本国情、商业环境和消费文化上的显著差异，因此美国等西方国家的现在不等于我国电子商务的未来。

　　我们从消费者的角度看电子商务的未来，看到的也不应只是一个世界上最为庞大的网购消费者人群，还要看到这个网购人群的东中西部地区差异、城乡差异等。我国巨大的城乡差别和东中西部的梯级经济发展水平，造就我国电子商务发展有一个很长很宽的纵深腹地，和一个相对较长的高速发展阶段。

　　中国互联网发展十余年来至今，年龄稍长(35岁以上)的人群中互联网的使用率尤其是网购消费者比例仍然大幅低于平均水平；在未来五至十年中，电子商务在这部分人群中的渗透应该有理由加速提升，使网购消费者人数同时从年龄分布的两端：不断成人的年轻人群和一批批开始接触互联网并学会网购的成熟人群两个方向上获得增长。

　　便宜仍然是消费者去网上购物最大的驱动力，因此，大多数的网购者还没有把网购转化为习惯，许多网购者网购的前提条件是，网购商品价格必须比实体店便宜一定的幅度；还有一些网购消费者在网上购物仍然有安全方面的顾虑，譬如设定网购商品的价格上限，超过这个价格上限则不考虑网购；而至今不在网上购物的网民中，很多都不敢开设网上银行，不敢把自己的银行账号“放在网上”。

　　以上这些都会发生改变，改变的方向是，网购消费者在网上购买商品的种类会扩大，年平均网购次数和年平均网购金额均将逐年升高。

　　商家和消费者是一种互动关系。我国的商家比较容易一哄而上扎堆竞争，这几年电商都以年轻人为消费主体，迎合年轻人的消费偏好进行促销推广，同时又正好赶上企业库存高企急需清仓，电商之间互相压价竞争，于是中国的电子商务一直都不能超越以便宜为诉求的第一发展阶段。事实上中国互联网从内容到形式都对35岁以上的成熟人群歧视或忽略，想必这也是这部分人群网民比例过低的原因之一。

　　由于商家的库存一、二年内都不容易消化，电子商务将越来越受商家的关注，这一方面有利于传统零售向网上零售的加速迁移，但不利的方面是，电子商务的主题仍将继续停留在以便宜为诉求、商家间和网站间以血拼为竞争手段的低级发展阶段上，网上零售只是网下零售的一种简单替代，电子商务对经济效率的提高帮助有限。

　　传统经济出身的商家总体上对电子商务的适应和运用还嫌经验不足，因此在这个阶段，他们还将更多地依赖淘宝、京东、苏宁、国美、唯品会这样的电商平台开展网上零售与分销。但电子商务发展到一定的阶段，他们都应当有自己的电商官网，并且很大一部分还将把自己的官网作为真正的旗舰店，统率企业的网上零售事业。

　　目前淘宝系一家独大的电商行业格局，事实上阻遏了传统品牌企业电商的有机生长和发展，使传统品牌企业或者无奈，或者自甘将电子商务嫁接到天猫与淘宝这个外体上，并且很容易地把它当作是其传统线下渠道的一个网上延伸，而不能意识到电子商务给服装行业带来的不仅仅只是销售环节的革命。

　　中国互联网流量的分布极端不均衡，百度、腾讯和淘宝等少数互联网巨头控制着互联网流量的入口、出口及流量分配，导致中国互联网流量价格高企，企业不堪负担，这也是中国商家不能和西方企业一样建设和经营自己官网的一个主要原因。大部分品牌企业建设和运营自己的电商官网，将是中国电子商务发展成熟的一个重要标志。

　　百度应当最有动力来帮助企业建设电子商务官网，唯其如此，百度才可以改变当前电子商务边缘化的尴尬境地，并从淘宝和天猫那儿分到自己应得的市场份额。在超过万亿元的网上零售总额中，百度的成交贡献，在淘宝一站式购物的状况下是非常有限的。更让百度吃亏的是，消费者在最终做出购买决策并下单购物前各个环节，都有可能使用了百度搜索，但最后的成交发生在淘宝或天猫，导致百度搜索的成交转化率账面上极低，而淘宝与天猫的转化率账面上极高，百度由此失去大量潜在的广告客户和广告收入。

　　淘宝自从2005年打败易趣以来，就一骑绝尘而来。这些年来，淘宝及从淘宝分拆出来的天猫在中国网上零售成交额中一直占有75%左右的市场份额。淘宝也几乎成了网购的代名词。80%左右的网购消费者都是在淘宝上首先学会网上购物，因此淘宝在占有垄断性市场份额的同时，也为中国的网上零售市场培养了2亿网购消费者。许多网购消费者在淘宝上学会了网上购物后，开始跨出淘宝在其他网站上购物，我们称之为淘宝的“溢出效应”。

　　电商的本质之一是要消除或减少商品流通过程中从厂家到消费者之间一层层的中间环节，节省中间环节形成的成本和费用，提升经济效率。但我们现在购销类的B2C网站在根本无法实现节省的同时，反而平添了以流量获得成本为核心的巨大运营成本和营销费用，使电商变得非常不经济。

　　我们应当理解的是，在传统经济向网络经济迁移的过渡时期，也和当年计划经济向市场经济转变的过渡时期一样，都会造成一段时间的混乱和低效率。未来几年，这种混乱和低效率还将继续存在甚至也还可能更严重，但是，中国电子商务的未来一定是光明的。

　　(作者为正望咨询有限公司总裁)