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[原创] 实施CRM系统完整入门教程

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发表于 2011-7-21 17:49:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
一、引言
        CRM(Customer Relationship Management—即客户关系管理),最早由美国Gartner集团提出来,指在企业和客户之间建立起一套用于管理双方信息交流的管理机制和体系。CRM是以客户为中心的一套管理体系,是以有效的选择、管理有价值的客户为出发点,通过企业一系列的营销策略、推广手段最终实现销售和二次销售甚至是多次销售,实现获取利润的目的。它本身是以“客户价值”为中心的企业管理理论在实践中的运用,是企业通过以客户为手段有效的提高企业利润、提高企业客户满意度及企业员工生产力的一种方式。
    而外贸CRM系统的优势在于可以提高国外客户满意度及维持较高的国外客户保留,并对国外客户收益和潜在收益都产生积极的影响,这些对外贸企业而言都具有极大的吸引力。近几年来,客户关系管理的概念已经渗透到了外贸各个行业领域之中。不少外贸企业成功引入外贸CRM系统后,都取得了不错的成绩。但也有一些外贸企业没有掌握到实施外贸CRM系统的真谛,导致不仅没有给企业解决任何问题,还成为企业头疼的事情。下面,我们就详细介绍下如何实施外贸CRM系统,才能帮助到外贸企业发展?
二、实施外贸CRM系统的作用
    外贸CRM系统的概念从CRM系统经过不断的发展和完善、并结合外贸行业特征已逐渐趋于技术和商业策略的融合阶段。归纳的结果是:首先,外贸CRM系统是一种管理思想,其次,外贸CRM系统还是一种改善企业与客户关系的新型管理体制,最后,外贸CRM系统还是一种管理技术和软件。客户关系管理的作用如下:
        首先,外贸CRM系统有助于企业建立以客户需求为中心的企业文化。客户资源已成为企业竞争中的关键,这就需要在企业中从高层到基层都要意识到客户对于企业的重要性。通过在企业中实施外贸CRM系统的项目,可以将“以客户为中心”的思想融合到企业文化当中。这不仅是实施外贸CRM的结果,也是对企业的要求。从文化这种软因素上,塑造以客户为中心的思想,有助于企业实施外贸CRM项目的成功。
        其次,为企业实施“一对一”的个性化服搭建平台。在电子商务时代,一方面,客户的个性化需求趋于明显;另一方面,客户的转移成本降低,客户的忠诚度更非易事。外贸CRM系统是以Internet作为基础构架,这就打破了时间和空间的限制,使企业在全球化的环境下,实现一天24小时,每周7天的访问。大大加强了企业与客户的个性化沟通渠道建设,促进企业从传统模式向电子商务模式的转变。
        再次,在外贸CRM系统理念的指导下促进企业业务流程的变革,实现企业内部各部门的协作与信息共享。外贸CRM系统的成功实施,对企业的流程和组织结构都提出了严格的要求。
三、应用外贸CRM系统建立企业核心竞争力的原因
    一个外贸企业的核心竞争力是其他企业所无法模仿的,保证外贸企业在国际市场竞争中获得持续竞争优势。外贸CRM系统是新经济时代企业构建核心竞争力的关键。其原因如下:
    1、现代企业竞争的实质就是客户资源的竞争,众多外贸管理软件中数CRM系统最能够保证企业获得大量的客户份额。在整合客户资源方面,这种外贸管理软件不仅能够帮助企业实现更多客户资源、客户忠诚度,而且节约了企业劳动力,提高了客户管理效率。外贸CRM系统的两个根本任务是:识别和保持有价值的客户。一方面企业的资源有限,另一方面,根据20/80定律可知,一个企业80%的利润往往是由最有价值的20%的客户提供,其余80%的客户是微利、无利甚至是会给企业带来负利润的。通过对有价值客户的保持能够保证企业,维持较高的客户份额。
    2、CRM揭示了两个重要的管理趋势的变革。首先,是“以产品为中心”向“以客户为中心”的模式的转变,另外是,企业管理视角从“内视型”转换为“外视型”。这两个变革都有助于企业在新的环境下提高企业自身的竞争力。
        3、CRM能够促进企业核心竞争力的持续提高。在CRM中,强调“一对一”的客户服务,这就有助于企业建立与每一位客户的学习性关系,是企业从每一次的客户接触中,增加对客户的了解,根据客户对企业提出的要求不断地改善,提高企业不断满足客户的能力。而这种持续的学习能力是竞争对手无法模仿的,增加了客户的转移成本,最终使企业的核心竞争力持续提高。
四、外贸CRM系统如何有效实施
(一)成立项目实施小组,制定目标和计划
1、建立外贸CRM系统项目实施小组
        为成功地实现外贸CRM系统方案,管理者首先应对外贸企业业务进行统筹考虑,并建立一支有效的项目小组。这个小组是项目实施的核心,负责做出重要决策和建议,并将外贸CRM系统实施过程的细节和优势介绍给企业所有人员。小组各成员代表企业内的不同部门,提出对外贸CRM系统的具体业务需求,外贸CRM系统的实施将充分考虑到这些需求。一般来讲,项目小组应该包括高层领导人、销售和营销部门的人员、IT 部门的人员、财务人员等。另外,可向外部CRM专家寻求帮助。
2、确立目标和计划
        企业在考虑实施外贸CRM系统之前,首先必须明确企业营销 销售和服务的战略目标,其次才是如何实现这一目标。还要确定分阶段实施目标,外贸CRM系统作为一个复杂的系统工程,它的实施并不是一蹴而就,而需要分阶段来实施在确立实施进程之前,我们首先要定位企业客户的关注点。有了较完善的外贸CRM系统的蓝图后,还必须制定具体的实施计划,计划应包括将外贸CRM系统构想变成现实所需的具体程序。
(二)理念导入,技术培训
1、理念导入
        尽管外贸企业意识到客户关系管理的重要性,但是究竟什么是客户关系管理,一些企业还存在误解。外贸企业需要对企业员工进行理念更新,全面认识“以客户为中心”的含义,帮助员工建立起客户关系管理的理念,并增强员工对外贸CRM系统实施效果的信心。同时,培养和发展“以客户为中心”的企业文化,为客户关系管理的实施打下良好的基础。
2、员工技术培训
        即使外贸企业部署的外贸CRM系统能够尽善尽美,但若使用者对系统性能及使用方法不了解,再完美的系统也形同虚设。而不少外贸企业在实施CRM系统战略的过程中,没有意识到这一点,忽视了对员工相关技术的培训,认为只要外贸CRM系统足够完善,员工的技术培训无关紧要。实际上,外贸CRM系统只是为外贸企业提供了一个强大的工具,如果员工不能充分掌握并加以应用,这一工具的优势就不能得到充分发挥。
(三)分析整合组织结构和流程
1、分析组织结构
        外贸企业实施外贸CRM系统,是为了从以前的“以产品为中心”的商业模式转为到“以客户为中心”的商业运作模式。而要想真正完成这样的转变,不仅需要借助于外贸CRM系统的软件系统,更需要在外贸CRM系统思想的指导下,变革外贸企业的组织结构。因此,这一阶段的主要工作就是根据外贸行业特性和企业特点,分析外贸企业的组织结构,确定要增加哪些机构,哪些机构可以合并,然后再与客户共同分析其每个组织的业务流程。
2、整合外贸企业内部的组织结构和工作流程
        整合外贸企业内部的组织结构和工作流程是各项经营要素的集合,各个经营要素在外贸企业价值中分别具有不同的作用,传统外贸企业管理理论中的经营要素包括市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理,外贸企业利用和驾驭这些要素的能力总和,就是企业的整体价值。传统外贸企业往往在这些要素方面大力挖掘,以提升外贸企业的整体价值。客户关系管理要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开。传统外贸企业的经营组织是以产品、内部管理为中心,属于“生产导向”或者“市场导向”型组织,有利于合理利用企业内部资源,但往往忽略了客户的需求;客户关系管理正在要求企业“以客户为中心”向“客户导向”的经营组织结构转变,它将焦点关注于以客户为主的企业外部资源,并力争使企业运作的核心都围绕客户进行。实施客户关系管理涉及到公司内很多业务领域,这不是外贸企业某个部门的责任,而是需要整个外贸企业的协作才能有效地实施。
(四)选择并安装实施 CRM 软件
1、外贸CRM软件、技术、供应商的选择
    在技术选择方面,必须注意技术的灵活性。没有任何两家企业的需求完全相同,因此不存在适合所有外贸企业的CRM系统解决方案。选择的所有技术都必须是开放的并可以进行定制,同时能与外贸企业现有的IT基础设施进行整合。
        软件的选择应考虑到外贸企业当前的技术基础和实际需求外贸CRM软件至少要能提供以下主要功能:联系与账户管理;销售管理;远程营销/ 远程销售管理;客户服务管理;营销管理;商业智能;领导管理;电子商务等。当然,上述功能并未包括外贸CRM软件能为外贸企业做出的所有工作。首先要设法达到外贸企业CRM 项目实施小组已经确定的目标,然后再去研究目前或将来能使企业受益的其他因素。
        外贸CRM的软件系统有不少,各自存在着不同程度的差异。很多外贸企业在选型过程中,难以做出最后的抉择。针对这种情况,可以从几个方面进行改进。其一,对软件的选择要依据外贸企业对CRM系统的远景规划和近期实施目标来进行,选择最能贴近企业需求的产品;其二,外贸CRM系统的最终拥有者是业务部门,因此选型工作必须有业务部门的紧密配合,而不能简单地将工作分配给管理部门完成;其三,在选择软件供应厂商时,应注意其产品的开放性、技术支持能力和可持续发展性。
2、CRM 系统的实施与安装
    实施外贸CRM系统,首先应配置和定制CRM软件系统,以适应外贸企业的具体商业需求。外贸企业员工应当熟悉安装程序和所安装系统的方方面面,同时,对系统进行必要修改,并进行兼容测试,让系统重复运行。供应商的实施专家和企业的IT人员之间将进行大量的沟通,以确定系统的正常运行。外贸企业应挑选技术人员接受由软件供应商或咨询顾问提供的培训,成为新系统专家,负责培训所有的终端用户和管理层如何使用新系统。在实施和推广阶段,准备好一份实施指南,简单列出实施前或实施过程中必须完成的每一项任务。企业要使用户认识到使用新系统的即时和明显的益处,否则可能面临客户的诸多反对。
    最后,实施外贸CRM系统 还应当注意后期的持续管理和评价,基础设施一定要提供业绩衡量标准。该系统必须有效地获取适当的数据,并为接触的每个个体提供途径。外贸CRM系统还应为项目工作组提供反馈信息。在外贸CRM项目实施完成后,企业要对外贸CRM项目的实施效果进行评估,这样做是为了在外贸企业内部顺利推广外贸CRM系统的使用,让外贸企业内部人员特别是决策层切实地看到外贸CRM系统实施的成效,可以赢得他们对外贸CRM系统的支持,从而使外贸企业内部人员能够自觉利用外贸CRM 系统,使外贸企业获得最大化的投入回报率。
五、专家对外贸企业实施外贸CRM系统的几点建议
(一)辨别外贸企业是否应该实施外贸CRM系统
    外贸CRM系统的好处是明显的,但并非国内全部的外贸企业都适用外贸CRM系统。要根据外贸企业自身的实际来考虑是否应该采用外贸CRM系统:
    第一,要分析实施外贸CRM系统后所产生效益的最低客户量值,该外贸企业是否能达到和超过。因为实施外贸CRM系统本身是需要成本的,在分析是否实施前,要进行成本收益分析,如果企业的客户基础比较差,那么外贸CRM系统能产生的利润也许可能连外贸CRM系统的操作费用都不能弥补,实施外贸CRM系统是非常不明智的选择。
        第二,外贸企业资金状况也在考虑范围内。外贸CRM系统资金要求比较大,外贸企业应认真考虑企业的资金链是否能承受得起。一般来说,要实施外贸CRM系统,其所需费用总计,软件方面要占到1/3,有关培训、咨询及实施方面的费用占2/3。另外,还需要考虑到实施以后系统维护方面的成本。 还有就是相关的IT基础设施及软件使用情况,包括前期投入的使用情况也是所有应用外贸CRM系统的企业必须要有所了解的。在投资外贸CRM系统前, 外贸企业需要了解单位内部一些必备的IT基础设施,如硬件系统和电子邮件服务器、局域网和广域网等,还有前期投入的软件使用情况。假使当前要实施外贸CRM系统的中小企业IT基础设施和软件方面还不能满足外贸CRM系统的实施,则必须先完善IT基础设施,再实施外贸CRM系统。
(二)外贸CRM系统实施的高效办法
1、高层领导的统一规划和安排
    外贸CRM系统要成功实施,高层领导必须对外贸CRM系统有正确认知和理解。外贸CRM系统是综合性的应用系统,要用其指导行动,必须按照整体规划、分步实施的原则来实施。而且,外贸CRM系统涉及应用企业的生产销售、市场服务、生产及管理等多个环节和部门,这都需要各环节之间的通力协作,所以,必须要有一个强大且有执行力的领导与外贸CRM系统团队共同制定企业的外贸CRM系统项目目标、项目规划及应用实施方案,通过合理配置和管理外贸CRM系统项目的多路资源,协调各部门的分工,保证方案的顺利实施;  
2、重新规划企业流程各环节
    中小企业业务流程不仅需要进行合理有效的规划以及进行科学的设计,还有必要认真思考该建立什么样的重组模式,怎样才能使其高效运营:
    在一些需要和客户密切联系的企业部门里,像外贸企业的营销和售后服务中心,外贸CRM系统必须要满足这些部门的要求,在市场分析能力、决策水平的提高及提升服务品质上起到至关重要的作用。要满足这些不同部门的需求,外贸CRM系统中就必须包含相应的诸如营销管理方面的和有关客户服务方面的二级系统,在该次级系统中不仅能为营销部门提供市场监管、跟踪反馈及评价, 还可以获得相关客户信息,对客户群进行分析和分类,在销售制定、任务分配、 评价和统计等诸多方面给予支持;让客户服务部门及时获取客户服务的精准信息,确保在对待客户服务时服务中心能保持一致。
    外贸企业在运作环节遇到的问题和在进行实时信息传递及优化渠道时碰到问题,需要外贸CRM系统统一协调市场、销售和服务,组建三者间的沟通渠道,将数据分析的结果和各部门收集的信息实时传递给其他部门,以便使各部门能对各自所负责的诸如销售、服务和投诉等工作任务及时进行分析,从而能够从整体和细节上提出更加有针对性的竞争策略。
    要想保证外贸企业流程重组及再造的成功,必须要求外贸CRM系统和企业相关业务系统完美地结合并要以客户为中心来优化生产过程。基于此,外贸企业应自觉地建立以“客户为中心”的业务流程,并对旧的业务流程进行修整改造和提升,同时还要确保各自企业的外贸CRM系统与这些改造的业务流程相适应。
        在对流程进行改造和应用的过程中要从客户而不是技术的角度来考虑,要全面且彻底地清查所有与客户相关的业务处理流程。根据计划有针对性地引进自动化处理的业务流程, 并且在引入时重点考虑该流程是否会受到有关外贸CRM技术的影响,对有缺陷和有可能受到技术影响的环节进行系统地调整和完善。(文章来源:开亚网站 http://www.cayasoft.com )

发表于 2012-5-27 07:20:25 | 显示全部楼层
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