优衣库中国的电子商务模式是否可以复制？

曾经西湖

对于大淘宝战略，淘宝最津津乐道的莫过于优衣库的案例，这是淘宝推行云计算，转型为电子商务基础设施服务商的开端。作为国际化的平价时尚休闲品牌，日本迅销公司旗下的优衣库于今年4月在中国市场上涉足电子商务，同时上线了中国的官方购物网站和淘宝旗舰店，目前优衣库每天的网上交易额大约为30万元，相当于其线下业绩最好的实体店的单日销售额。  
尽管优衣库中国官方网站和淘宝旗舰店的的商品陈列和设计风格各不相同，但是其后台数据、搜索、交易、付款等功能都是统一共通的，它们都采用了淘宝提供的电子商务的底层架构和技术支持，优衣库则专注于品牌推广和商品控制，包括商品定价、设计、全年货品计划、促销等业务。  
看起来，淘宝和优衣库的合作，既解决了传统消费品企业在开展电子商务时在IT上的短板，同时也为淘宝带来了新的盈利增长点。然而，优衣库正在实践的“两张皮，一个后台”的电子商务模式，是否适用于中国大部分的传统消费品企业？  
这就得探究优衣库为何要实施电子商务，以及为何要采用淘宝的基础设施服务的原因。  
“优衣库在中国实施电子商务，是因为现在线下的实体店的数量较少，难以覆盖到中国大量的次级城市和偏远地方，我们希望通过互联网将优衣库的商品和品牌辐射到全国。”一位优衣库的电子商务工作人员介绍。目前优衣库在全国10个城市开设了35家店，仅仅靠实体渠道的扩张速度，难以将品牌影响力和商品覆盖到全国，互联网则不失为一个跨地域的理想平台。  
除此之外，优衣库在日本的电子商务平台非常成功，这也为其在中国试水互联网销售提供了大量的经验和支持。也就是说，相比于中国许多刚开始进行在线销售的传统企业来说，优衣库的电子商务经验并不是从零开始。面对中国庞大的网购市场，优衣库的目的在于通过电子商务了解中国消费者的网购习惯和行为模式。  
“借助第三方互联网交易平台的力量开店，是因为我们对先期投入比较谨慎，希望每一步都有可预期的盈利。”这位工作人员说。对于任何一个海外市场的互联网领域，优衣库都小心翼翼——9月中旬，优衣库登陆韩国第三方大型购物网站乐天，同样是基于先期成本和风险的考虑。  
即便是这样，优衣库在中国试水电子商务的前期投资也接近1千万元。将一切可外包的职能外包，自己掌握最擅长的核心能力，这是优衣库实施电子商务的策略。纵然每天在线交易能超过5000单，但是优衣库在中国的电子商务团队却只有4个人，包括一个日方的项目经理，以及3位中方工作人员，后者负责购物网站的维护更新、和外包的企业进行互动沟通以及商品控制、品牌推广和促销等工作。  
除了将互联网交易的底层技术架构外包给淘宝外，优衣库在电子商务运营层面，将客户服务外包给一家中方企业，它们承担了淘宝旺旺、呼叫中心、Email、客户关系管理等职能，目前有30多人的客服团队为优衣库服务；仓储物流外包给一家企业，它们为优衣库的电子商务项目提供专门的仓储物流支持；快递外包给EMS、宅急送这两家企业。  
当电子商务的技术、后台供应链运营等职能都外包出去后，优衣库掌握的核心职能是什么？  
“对商品的控制是优衣库的强项。”这是优衣库的工作人员反复强调的重点。优衣库的商品控制包括了品牌和市场推广、促销、商品年度计划、品质等多方面的因素。无论是线上还是线下，优衣库的行销策略几乎是一致的。  
“优衣库没有过季的商品。”优衣库的工作人员称。优衣库的理念是，提前于季节上商品，也提前打折促销，而不是等到季节大打折时才进行大规模倾销。“哪怕是打1折，也要将商品卖光。”  
但是优衣库的打折却是以一种隐蔽的方式进行——或许将某些商品集中在某个店里进行促销，或许是逐步地降价促销。在线下渠道，优衣库每个月进行两次商品促销，其打折方式分为两种，一是主力商品的促销，二是提前清理库存商品。  
对于主力的商品，优衣库也有一句名言是“好卖的商品如果一天就卖光，是一种失败。”这是因为畅销的商品总是能吸引客流量，带动其他商品的销售，因此优衣库总是通过对市场和消费者的分析来控制投放主力商品的节奏。  
商品控制的理念，同样也在线上体现无疑。在优衣库的网上商店里，每周五进行促销，新品则提前于实体渠道半个月上架，来自于互联网的消费者行为数据，可以帮助优衣库决策新品如何在实体渠道表现更佳。和一些传统企业将淘宝作为清理库存和打折商品的渠道不同，优衣库将淘宝和官方网站作为新品发售和正常销售的渠道，由于淘宝目前的系统对于服装品类和颜色上还没有做到完全支持，因此优衣库的线上店陈列了700多种商品，相比于线下店来说品类较少。  
实际上，优衣库在中国市场上在线销售的迅速发展，更多的功夫来自于线下，在于这家企业的经营策略和运营理念，电子商务的快速增长得益于其高超的商品控制能力，而这却是大量中国消费品企业目前还不具备的内功，这成为了优衣库的电子商务模式难以简单复制的原因之一。在充裕的技术供给和仓储物流供给的环境下，寻找电子商务模块化的外包商并不难，难的是对于商务的真正理解和后台运营能力，这是淘宝目前无法为传统企业所提供的服务。  
淘宝为优衣库在线销售带来了旺盛的人气，其完善的交易工具和交易流程等电子商务基础服务也为优衣库节省了大量的自行建站时间和成本，但是，对于和淘宝的合作，优衣库也存在着一些顾虑。从4月上线以来直至7月，优衣库的电子商务团队将淘宝能提供的所有促销手段都进行了尝试，到了7月底却开始转型。  
优衣库的电子商务团队认为，淘宝的消费者对于价格非常敏感，他们更喜欢低价的商品。而优衣库在全球的商品策略都是平价时尚，商品利润空间并不高，难以在网上以更低的价格销售给用户。除了一些打折商品，优衣库在线商店90%以上的商品都和线下采用同样的价格，其线上的客单价和线下店差不多，在200元～250元之间。而在中国，一些品牌的新品通常可以在网上以3折～4折的价格出售，优衣库却难以做到。  
对于这类困扰，中国的品牌企业通常的解决之道是在官方网站和淘宝旗舰店投放不同的商品，对两家网站进行不同的定位，例如爱慕内衣就将新品和单价较贵的商品呈现在官方网站，淘宝店则销售打折商品。而优衣库的官网和淘宝店的商品都是一样的，尽管两家网店陈列不同，但所有商品都由同一个数据库自动生成，其仓储物流、供应链、商品控制系统和库存管理系统都采用了同样的业务系统。  
据知情人透露，在未来的几个月之内，优衣库将开始有选择地采用淘宝的促销工具，有意识回避秒杀、全场免运费、1折促销和1元起拍等吸引眼球、但是对利润却牺牲较大的促销手段。  
其实，优衣库中国区的电子商务项目并不是没有独立网站的规划，但是这一切都要在“可预期的盈利条件下”实现，目前淘宝是其低成本的电子商务孵化器。在优衣库的日本在线销售网站上，已经有很多全球运行的2.0应用，比如2007年优衣库在全球发起的“基于舞蹈的在线时钟”，风靡了全球50多个国家，至今仍然方兴未艾。这些2.0的应用将在今后推行到优衣库在各国市场的独立官方网站，目前其中国区的官方网站还难以实现这类功能。  
“优衣库的模式目前中国只有一家，目前还没有第二家企业推出，我们在密切关注它的可复制性。”柠檬绿茶总裁王维栋认为优衣库能成为“大淘宝”的标杆，也得益于优衣库的一些先天资源。实际上，日本迅销公司创始人柳井正和马云是私交非常好的朋友，二人同为软银公司的独立董事，这也是优衣库在中国选择淘宝“落户”的一个重要原因。