谷歌重新定义市场扰乱：比免费更便宜的商业模式

技术狂热者

上周谷歌宣布了自己的实时导航应用，对 GPS 市场投下重磅炸弹。目前谷歌并没有明确表示这一应用仅限于 Android 操作系统，但它对于 GPS 市场和智能手机市场的影响已经凸显。


我喜欢把自己看做是市场扰乱的狂热爱好者。毕竟，作为风险投资者，必须知道小型私人公司如何才能在与强大对手的竞争中占领上风。最成功的方法之一是改变游戏规则，让对手不得不放弃它的业务核心来遵循你的战略。这一思想在柯兰克里斯蒂安森 (Clay Christiansen) 的《创新者困境》(The Innovator's Dilemma) 中得到了充分论述。它是近来一些成功的商业运动背后的前提，如软件即服务 (SAAS, Software as a Service)、开源软件以及被讨论得很多的免费增值互联网模式。这些扰乱行为都有着自己的亮点，但是本周当我读到谷歌将要在每一个 Android 移动操作系统中包含免费的实时导航 GPS 软件时，我直觉地认为我正在目睹一个前所未有的扰乱行为。

谷歌对地图的兴趣由来已久。在它发展的早期，公司就把「地图」作为一个重要的标签奢侈地放在了其著名的搜索栏上方。当时，谷歌采用了跟其他人一样的方式进入地图市场——他们从垄断地图数据市场的两家公司获得授权——Tele Atlas 和 NavTeq。这些年来，当这两家公司得到变得越来越强、市值越来越大时，谷歌的野心也增长了。谷歌希望把它的地图传播到整个网络，并让其他人利用其地图 API。这两家垄断者发现了这只在鸡窝里捣乱的狐狸，他们对这种活动感到担忧。

2007 年夏天，对地图数据关键性（特别是实时导航数据）的关注达到了白热化。在 2007 年 7 月 23 日，TomTom 公司，领先的便携式 GPS 设备制造商，同意以 27 亿美元收购美国 Tele Atlas 公司。此后不久，10 月 1 日，诺基亚同意以更高的 81 亿美元收购 Navteq。同时，谷歌在发展自己的战略，不愿再被两家的合同条款限制。因此，他们知会 Tele Atlas 和 Navteq 说希望修改其许可条款以赋予更多聚合和扩散的自由。Navteq 对此犹豫不决，在 2008 年 9 月谷歌悄悄地放弃了 Navteq ，转向单一的核心地图数据合作伙伴。Tele Atlas 公司最终同意修改条款，但或许他们应该感觉到更大事情正在发生。

关于谷歌有多少汽车跑在路上的谣言很多，它们收集谷歌自己的实时导航地图数据和以及独特的「谷歌街景」数据。不管有多少，其数量一定是巨大的。今年 10 月 13 日，距离放弃 NavTeq 短短一年后，另一家公司也被放弃了。谷歌切断了与 Tele Atlas 公司的联系，并开始提供免于任一授权的地图。它们基于自有数据和现成的免费数据的结合。在两个星期后，谷歌宣布免费向所有 Android 手机提供实时导航 GPS 软件。这对于评估 Tele Atlas 和 NavTeq 收购的团队来说可不是好日子。

要明白这对于 GPS 数据市场有多大影响，你必须先明白实时导航数据是实现双头垄断的关键。任何人都可以得到地图数据（有许多免费的资源），但实时导航数据的建造和维护十分昂贵。所以，没有人可以真正地再造它。两家垄断组织可以控制价格，要求很高的版权费用，GPS 设备制造商（TomTom, Garmin 和诺基亚）被迫接受他们制定的价格。你可以从 TomTom iPhone 应用程序的 99.99 美金高价中找到这一价格保护伞的线索。TomTom 收购 Tele Atlas 的时候已没有退路。收购别人或者被别人收购。如果你不能控制自己的数据，你怎么在 GPS 市场竞争？这也是促成诺基亚和 Navteq 交易的原因。



谷歌的免费导航功能声明对 GPS 股票造成了极大的打击。Garmin 公司股价下跌了 16％。TomTom 公司下降了 21％。设想一下要对抗谷歌的策略来保持高授权费用。Android 不仅仅是一个电话操作系统，他是嵌入式操作系统。如果福特和宝马想要建造一个仪表板中的 Android GPS，你猜会怎么着？谷歌会免费提供给他们。正如我们对免费商业模式所作的注脚，「如果市场扰乱者可以‘免费’提供与你相似的产品或服务，并且他们有足够的钱来维持，那你就有麻烦了。」如果谷歌仅仅是结束了 GPS 数据的双头垄断局面，那这仅仅是一件事。但它不是。这次显著的扰乱行为有多面性。

这一变动给十亿美元级别的 GPS 市场造成了问题，它也给领先的智能手机厂商带来新的挑战——RIM 的黑莓和 Apple 的 iPhone。因为没有自己的地图数据，这些厂商现在面临一个有趣的难题。你是要冒险不提供免费导航呢还是你要吞下高昂的版权费用给每个设备提供免费导航？哪一个都不好。这个问题对于 Windows Mobile 和 Symbian 来说要更严峻。作为软件供应商，他们幸运地得到了等同于 GPS 数据商要求的版权费用。如果他们现在为了保持竞争力而被迫整合数据，他们的边际毛利率就会降至负值，哎哟！

这还不只是难以置信的防守。谷歌相信地理分类信息给基于位置信息的广告网络提供了完美骨架。如果你的地图被用在互联网上每一个角落以及每一台移动设备上，你就控制了这个架构。受制于现金量，那些有趣和创新的移动应用创业项目无疑都会建立在谷歌地图 API 的基础上。它丰富，它易用，很坦率地说，它定对了价格。今后，如果你想用广告宣传针对本地市场的本地业务，很可能你会期待谷歌的这项功能。

介绍「比免费更便宜」的商业模式



谷歌的睿智并不止于此。最近围绕谷歌 Android 智能手机操作系统的话题热度迅速上升，这很难不令人惊讶。当我询问一个移动行业资深人士为什么运营商这么想要跟他们曾经害怕的谷歌为伍时，他暗示选择谷歌是「两害取其轻」。随着黑莓和 iPhone 抢占越来越多的潜在客户，运营商正在失去与顾客的直接联系，它无疑代表着控制力和未来的盈利机会。而利用 Android，运营商可以重新把客户拉回自己的船上。此外，由于谷歌创造了 Android 开源版本，运营商相信他们在今后他们还有与谷歌分道扬镳的机会。

接着我问我朋友，「那么为什么他们还用会谷歌授权版本（非开源）。」（更正：读者评论指出，所有的 Android 版本均为开源，而谷歌应用程序包，包括 GPS 的授权都在此基础之上的。这对我的论点没有影响，但我希望使用正确的信息。）这是大分水岭——因为如果你使用这一版本，谷歌会给你搜索广告分成！没错，谷歌将会因为使用了他们的移动操作系统而向你支付费用。我喜欢把这叫做「比免费还便宜」商业模式。这是了不起的出牌。由于搜索业务的优势地位，谷歌的广告点击率比竞争者高得多。为了以对等的「比免费更便宜」的价格竞争，Symbian 和 Windows Mobile 将需要提供补贴。再哎哟一次！

「比免费还便宜」或许不会只停留在移动电话上。谷歌首席执行官埃里?克施密特 (Eric Schmidt) 已坦诚他对谷歌 Chrome 操作系统的支持。没有理由认为「比免费更便宜」的商业模式不会被用在这里。如果索尼和惠普，戴尔制造以 Chrome 操作系统为基础的上网本，他们将因为用户发动的每次搜索而获利。谷歌，急于保护它的搜索市场份额，将乐意支付广告分成。微软已经被迫降低 Windows 上网本费用以抵御 Linux，它还将要与一个史诗般反转的商业模式抗衡——从「你付我钱」到「我付你钱」。在现在这种经济环境下，你的销售团队要做出一个经济补偿方案真的很难。

这些说法的质疑者应该会有共同的反驳——质量是关键。他们会说，谷歌的实时导航应用不如他们经过考验的市场领先产品。而 Android 方面，谷歌缺少用户界面和嵌入式软件的专业必要经验，提供的应用将是不够好的。另外，Android 操作系统各个版本差异如此之大，将会导致质量测试的困难和大量不兼容问题。从短期来看，这些问题将会持续存在。

尽管有这些挑战，如果这些受到威胁的厂商还长期坚持这种「质量」理论，那将是十分危险的策略。首先，谷歌的产品将随着时间的推移变得更好。市场上大量的 Android 手机将提供完善地图的数据。同时，他们可以提供让用户自己生成内容的功能让用户创造自己的地图（就像谷歌地球），让自己进一步多样化。而对于 Android，第三版会比第二版更好，第二版会比第一版更好。微软深谙此道。

另一个也许更重要的理由是，消费者面对完全免费的产品会有较低的预期和较高的耐心。看起来消费者真的很喜欢免费。我猜想，他们一定会喜欢「比免费更便宜。」

林海缘

免费，是表面的免费，目的是为了占领更大的消费市场，以实现隐性的更多的收费。