星巴克CEO：为钱创业很肤浅

技术狂热者

这个世界有个很不好的现象，就是“痴人说梦”被广泛地滥用了，有很多人是受环境的潜移默化而不知不觉中成为自己与他人梦想的刽子手，不过也好，这足以证明这个时代的创造者更为伟大，因为由梦想者到创造者，以当代为背景，路途显得更艰显，其修成正果的含金量自然更高。同时，死在半路上或者死在襁褓里的人，都是那么无比可惜，同时这些人比起从未开启过心智的人而言，或许后半生会活得更为痛苦，天眼已开，对比自来。

　　把星巴克CEO的最新言论转了过来，其实他的著作与言论……，只有一个中心思想，梦想与爱心。正常情况下，我们会说事不过三，不过他反复地在不同场合提及这个中心思想，我会认为有两个原因，一是现世的人接收信号不好，大部分人听不懂；二是他说的是掏心掏肺的话，价值观极其统一与清晰的人，才具有一辈子反复提某些深层次思想的可能。

　　为了钱去创业，那是很肤浅的目标，而且往往这些创业者不会取得成功。一个创业者的背后一定要有他的理念和价值观，而他最大的成功是人们可以分享他的这种理念和价值观。在星巴克，我招人，不关心他们的智商（IQ）有多高，我更关心的是另外两个品质，我叫它CQ和EQ。

　　一个月之前，我在非洲大陆的卢旺达，过去的五年间我去过那里三次。卢旺达发生过很多事情，出现过种族屠杀，但是凭着他们总统的领导力，终于度过了这个难关。星巴克在卢旺达开了第二个扶持农民的办事处，以让那里的农民获得可持续的发展，在未来可以赚更多的钱。我们当时坐着政府的直升机，去一个咖啡种植园。准备降落之前，我们从窗户看出去，可能有5000人等在那里迎接我们。我下了飞机，一下子就被巨大的热情所淹没了。我当时跟政府官员说，能不能让我跟这些农夫单独相处五到十分钟。我想让他们用自己的语言告诉我，他们在卢旺达的生活怎么样，我又可以帮助他们做些什么。一开始对话进展得非常缓慢，后来让我感觉惊讶的是，一个女农民站起来说，“能不能帮我买一头奶牛。”她说她需要新鲜的牛奶喂给她的孩子喝。我们公司在51个国家有17000多家咖啡店，销售额超过100亿美元，而这位女士只要一位奶牛，这让我感觉非常震惊，反差很大。

　　从这件事情说开，我们作为一个人，作为一个公民，到底有什么样的责任？如果我是一个商业领袖，我该有什么责任？为了更好地回答这个问题，得再回到我们星巴克创业的时候。

　　为梦想驱动

　　我出生在纽约布鲁克林，在“公屋”里诞生的。我的父亲一年工资从来没有超过10万元人民币。很多其他人有的很多东西，我从来都没有。在我七岁的时候发生的一件事，最终改变了我的世界观，我对其他人、对整个世界、对责任感的理解完全改变了。那天放学回家，我走进我们那个小小的屋子，我父亲躺在沙发上，身上盖了一条毯子。他是蓝领，就是卡车司机，没有受过教育，生活很不容易；他在生活场所、工作场所没有得到尊敬，很多人不尊敬他，因为他没有受过教育，没有文化。而那一天，1960年左右，他摔了跤，摔伤了臀部——其实在那个年代的美国，上世纪60年代的时候，你出了工伤，没有医保，也没有工伤赔偿，你的职业生涯就终结了。在那一刻，我看到所谓“美国梦”的真谛，我不知道有这么一天会承担这么大的责任，而那一天让我学着怎么去看这个世界。

　　我曾经在融资方面遇到巨大的挑战，我们当时很小，可能比在座的还要小。在1984、85年的时候，你们能想到吗？我们如何为一个咖啡店的概念去融资。我们跟传统的咖啡店不一样，发展速度比他们快，而且我们要给每一位员工医保，给他们关怀。其实很多人不相信，我花了整整超过一年的时间才融到了380万美元。当时我的妻子怀孕了，怀了我的第一个孩子，而我的工作是要为星巴克融资，没有工资。她的父亲拉我跟他去散散步。我们坐下来，他说，“霍华德，我知道你有一个梦想，但是你没有工作，你得有一份实际的工作。”我那时候跟他说的，和我现在要对大家说的是，有时候胜败之间是非常微妙的差异，可能只是一步之差，而这一步就是激情，就是承诺，有时候可能是一点点运气。有很多人跟我说过，做点别的事情，做点安全的事情，做点保险的事情。 我要对大家说，不要让任何人，包括你的父母，你的朋友，你的同事，不要听他们说你的梦想是不能实现的，不要被他们的话左右。

　　创业初期寻找资金很难，但是我每一天都不断地梦想。我想如果你每天都怀着梦想的话，你的梦想就会变得越来越大。

　　星巴克不是一个完美的公司，我们每天都在犯错误。我们的商业模式可能不比人家好，可却是与众不同的，这跟我的背景有关系。从第一天开始，我们的商业模式就是要在赚钱和社会责任之间取得平衡，我们既要赚钱也要回馈。现在回头看看到星巴克的成长和成功， 首要的原因不是说我们在房地产方面做得好，不是说我们咖啡做得好——当然我们的咖啡质量是最好的，我们做的方法也非常精细，但都不是因为这些，而是因为人们对星巴克这样一个公司，这样一个消费品牌充满了信任。

　　今天你创建一个公司，你肩负的责任，就是要让你接触的每一个人都能建立信任感，要负有道德感地做事。如果你不能超越客户的期望，就无法打造一个好的公司。但是，为了要达到甚至超越他们的期望，你必须首先超越员工的期望——无论是多么小的公司。我建议你不要抄捷径，最重要的是吸引那些与你有相同价值观的人。

　　在星巴克，我招人，不关心他们的智商（IQ）有多高，他们有多么聪明，我更关心的是另外两个品质，我叫它CQ和EQ。CQ就是好奇心，我希望人们对这个世界有一种好奇心，我希望他们能够去探究未来会发生什么事情，我希望他们不满足现状而去不断地推陈出新，并且不断地改善自己。EQ如你所知，就是情商。在这个纷繁复杂的世界里，你需要有一定的情商。当然，如果三者都有，那就是科比·布莱恩特了，但毕竟这样的人是少数。

　　还有一个问题，你把人招进来，接下来该做什么呢？在我看来，尽管说成就一个公司需要有不同的部门，不同的职能等等，所有的人都需要，但是最重要一个部门—— 很多时候最被忽视的就是人力资源部门。你要打造一个伟大的公司，没有伟大的人是不行的；没有一个好的环境，他们不能够同心协作，那也是不行的。

　　我们在51个国家里面，都创建了我们的分部。在这些分部里面，所有的员工都是我们最重要的资产，不同国家对于文化融合的经验，对我们来说是至关重要的经验。而且不管在哪个国家，我们都是以人为本，非常致力于为当地的人群提供服务，为他们提供咖啡的服务。我们刚才谈到融资难的问题，这个问题不仅仅是在中国产生的问题，在美国也有这样的问题。最重要的一点我们坚守诚信，获得消费者和客户的信任。我们看到源自美国的金融危机到现在还没有停止，美国的经济仍然处于一种萧条的状态。而且我们现在所使用的商业模式不再是传统的，我们要不断随着今天变化的环境调整自己，改变自己。我想，对我来说，最重要的一点就是创新、创业，而且要勇于突破条条框框，勇于突破传统的原则和规律，具有创新精神的创业者才更有可能成功。

　　诚信是口口相传

　　我们公司的建立是非传统式的，没有做广告，没有市场营销。那么，大家怎么知道星巴克是从哪里来的？

　　1996年的时候，我们进军北美之外的国际市场，在东京开了第一家星巴克店。我们雇佣的第三方咨询师，写了一份很厚的报告，说如果星巴克到日本去，一定会失败。为什么呢？因为你付不起房费，在日本房价非常高，而且那里也没有喝咖啡的文化。那我们怎么办？是不是要进军日本市场呢？当时我们就不再雇佣这个咨询师，决定不管怎么样还是要进军日本市场。当时我在美国的同事告诉我，CNN也会为我们在日本开这个店铺做直播，这是个好消息。我们早上六点开业，结果看到在店门口排了长长的队伍。我就很吃惊地问下面的人，你们是不是雇了这些人来排队，他们怎么知道星巴克在这里开张？后来我想，他们之所以知道，是凭借美国人、日本人和中国人，等等，真正人类之间的通性，是全球所有人都有的一种感情，就是说他们会尊重某一些价值观，他们希望被联系起来，他们希望形成一个社区，并且能够在这个社区里进行感情的交流和维系，这其实也是一种营销。

　　现在这个时代，信任是非常脆弱的一件事情。在很多私营企业，很多机构里面，一些传统的沟通渠道和沟通方法绝对没有办法在未来继续实施下去。那么怎样获得有用的信息？是通过朋友和伙伴得到信息，而不是过分依赖于广告信息。所以说一个公司的诚信是口口相传，而且要和人道联系在一起。每一个公司在市场里都有许许多多的竞争对手，有很多公司会做广告和网络宣传。但关键是什么？如果大家是做同一样产品，客户在网站搜索各种各样的信息，他不会注意公司的价值观是什么，愿景是什么。作为消费者，比较两个公司，我想告诉你，一个可以成功的公司，应该能够真正表现出诚信，而且从收入当中拿出一部分去回报消费者。这样的公司才会是竞争当中的胜出者。

　　让我谈谈另外一个有趣的故事。当时是在伦敦，我走进一家奶酪店，事实上它是在一条非常繁华的路面上，而且旁边有很多时装店。突然之间，我转到一家小店门口，上面写着“奶酪”。我想这个格调和周围的店不太一样，就走进去，看到柜台后面有一个男士站着，穿一件破破烂烂的衬衫，还有破洞，不太体面。我很尊敬地跟他交谈了五到十分钟，我觉得太吃惊：在你这样的店铺里，真的能卖那么多奶酪来支付你的成本，你是怎么做的。他转过来告诉我，“年轻人，你是对的，我事实上支付不起这个成本，我是这家房子的主人。”然后他就讲他的故事。我想在座的背后都有自己的故事，而这些故事是要有陈述的机会，因为每个人都有一种在情感上进行交流的需求。当时这个男士的故事是：店铺已经开了100多年，而他为什么每天到这里来上班，事实上就是一个词，就是“诚信”，这个词在当今社会上已经不被注重。什么叫诚信？他解释说，“就是我的父亲、我的祖父，我的曾祖父都是从事奶酪事业的，我今天能够站到这里，就是为了延承他们的事业，对他们表示一种尊重。”“另外我的儿子还有一个是在农场里，当时祖父经营的一个农场里，在生产这些奶酪，所以我们这个事业是家庭的事业。我们希望自己对家庭事业的历史表示尊重，我们希望把这个传统延续下去。”对他来说，经营这个奶酪店不是为了钱。他能把我品尝的每一块奶酪，非常精确地描述出它的来源。当时我在这个店里花了30美元，购买他的奶酪。

　　讲这个故事是想说明，你在这个社会里真正为了钱去创业，那是很肤浅的目标，而且往往这些创业者不会取得成功。一个创业者的背后一定要有他的理念和价值观，而他最大的成功是人们可以分享他的这种理念和价值观。所以今天我们也是朝着这个目标进行奋斗；我去拜访卢旺达也是出于这种目标。我希望今天世界各地的每个人，对你们所听到的、所看到的和决定的，都要承担一种责任。当我听到卢旺达的女士说想要一头奶牛的话，我们已经不是旁观者了，我们置身其中，这是我们的一种责任。作为公司来说，我希望善待我们的员工，能够朝着这个目标前进，能够为卢旺达的家庭、个人提供财务的支持，以使更多这样的女士有一头奶牛。所以，我相信一个公司要实现真正可持续的发展，一定要找到一个平衡，也就是在利益追求和社会责任方面找到平衡。

　　（文章根据作者9月在阿里巴巴十周年庆典上的发言整理，来自《中国企业家》）

林海缘

责任、梦想、爱心。