在日本体验中国网商

林海缘

　　如果不能提高用户体验，中国互联网巨头阿里和百度在日本市场的开拓也许很难达到预期的目标

　　2010年7月20日，日本经济产业省公布了《2009年版日本电子商务(EC)市场调查报告》。根据该调查，日本2009年的消费者网购(B2C)的市场规模为6.7兆日元，约合5324亿元人民币(中国市场规模为2600亿元)。虽然越来越多的日本消费者开始网络购物，但在跨国网购方面，日本消费者相对保守。2009年只有17.8%的日本消费者从外国网站进行过网购，而中国这一比例高达48.1%。该报告还显示，日本消费者在美国网站购物的人数最多，达到13.7%；而他们在外国网站购物的开销，不到网购开销总金额的5%：其中3%都花在美国的网站，花在中国和韩国网站的金额分别为0.5%和0.2%。这样一个背景下，中国互联网巨头阿里和百度在日本市场的开拓就显得格外引人关注。

　　“中国商城”成鸡肋？

　　6月1日晚，日本最大的门户网站、由软银集团控股的雅虎日本，联合中国最大网络零售商、阿里巴巴集团旗下的淘宝网，在日本东京举行新闻发布会，宣布启动日中网购互联平台，面向日本买家的雅虎日本“中国商城”(chinamall。yahoo。co。jp)与面向中国消费者的淘宝网“淘日本”(taojapan。com)同时正式上线运营。

　　“中国商城”和“淘日本”号称聚合了日中2.5亿用户、4.5亿件商品，商铺超过200万家。孙正义宣布两家公司的总营业额将在2010年超过美国的eBay，成为全球最大的互联网零售市场。

　　对于日本消费者来说，通过雅虎中国商城在淘宝上购物，只要有雅虎日本的注册账号，登录之后流程和雅虎日本网店完全相同，商品说明也通过机器翻译翻成日语，即使一句中文不会也可以消费，可以说大大降低了跨国网购的门槛。能够以中国的产地价格购买廉价商品，是雅虎中国商城的另一个卖点。一位日本摄影爱好者举了一个例子，一款中国产的“百诺”三角架，在日本的家电连锁店价格约为5万日元，9折优惠之后约合45000日元(3600元人民币)。而在中国商城的网店里，这款三角架以27000日元(约合2200元人民币)就可以买到，即使加上国际运费和关税，也比日本便宜了近2万日元。

　　对此，日本商家和网店表示担忧。他们认为，如果消费者都去中国商城买东西，他们就会面临经营危机。不过，也有部分人认为，问题没有大多数人想象得那么严重。他们的理由是，现在日本市场上的低价家电产品和日用百货，几乎都已经是中国产品，和雅虎中国商城并没有区别。而在日本商店和网店购物，比中国商城多了一分安全感。

　　除了价格，笔者认为，中国商城的发展还存在以下三个问题：

　　一是假冒伪劣。7月11日，日本经济产业省在中国主要网上商店购买日本商品鉴别真伪，发现其中一间商店的化妆品及卡通商品全部是伪冒，其它网上商店购买的服装及手表，分别有83%及60%是仿冒。日本政府认为，中国网上购物市场急促扩大，导致伪冒产品严重泛滥，日本方面希望中国政府完善相关法律，主动删除销售仿冒品的网站。

　　二是关税政策。7月2日中国海关总署发布了2010年第43号公告，对进出境个人邮递物品的政策进行了大幅度调整，规定从9月1日起，寄自或寄往中国港、澳、台地区以外国家和地区的物品，每次限值为1000元人民币，超出规定限值的，应办理退运手续或者按照货物规定办理通关手续。这个新规定实行之后，将大大提高中国商城商品的关税成本。

　　三是机器翻译。一位日本网友就告诉笔者，虽然中国商城的商品琳琅满目，品种繁多，但由于商品介绍都是机器翻译的日语，很多说明让他丈二和尚摸不着头脑，有的甚至变成了国际笑话。如果不能尽快提高机器翻译的精确度，加上关税提高，日本消费者能否为了便宜几千日元，而选择信用度较低的“中国商城”，值得怀疑。

　　百度如何“摆渡日本”？

　　另一个值得关注的在日本发展的中国公司，就是百度。百度于2006年12月设立日本法人，日本作为其第一个海外市场，应该说是花了很多力气来经营的。这从百度日本法人的发展史也可以看出来：2007年6月，索尼前CEO出井伸之出任百度公司外籍董事；2007年3月，推出日语检索引擎baidu。jp(测试版)；2008年1月23日，Baidu。jp升级为正式版；2008年8月，原雅虎日本检索事业部门负责人井上俊一出任百度日本总经理；2009年12月16日，推出免费日语输入系统Baidu Type(测试版)；2010年4月12日，为了日本市场修改LOGO，将“Baidu百度”变成“Baidu。JP”；7月27日，推出日语版百度“贴吧”(测试版)。

　　不过，很多日本互联网用户，却是通过下面两件事知道的百度：一是2006年下半年，由于百度使用的检索机器人(34.370,-1.10,-3.10%)Baiduspider检索过于频繁，造成部分日本网站和BBS难以访问，使得日本网站和BBS开始屏蔽百度。对此，百度在2007年3月对造成不良影响的日本网站进行了道歉，宣布将对检索机器人的检索频率进行统一管理，并在同年5月推出对网站负荷较低的新型检索机器人BaiduChecker。另一件是2007年4月，中国政府屏蔽了大陆用户对百度日本网站的访问。原因是，在百度日本的图片检索中输入和性有关的关键字，就可以检索到未经任何处理的色情图片，造成中国网民蜂拥而至。

　　日本的搜索市场，1996年雅虎日本成立和谷歌设立日本法人以来，就是雅虎和谷歌的天下。2010年7月，雅虎日本宣布将与谷歌进行业务合作，由于雅虎日本将采用谷歌的搜索引擎技术，两家公司在日本国内检索市场的份额合计超过了90%，事实上形成了谷歌一家独大的局面。百度日本如何应对雅虎谷歌联盟和开拓市场，值得关注。

　　日本的互联网用户对百度的看法如何呢？以下是3位典型用户的评价：

　　P：我认为百度最大的弱点，就是它的名字。大阪的阿姨就对我说，“百度”太难念了。而Google和Yahoo在日语里都非常好念，Google还可以很自然地和日语融为一体。我想搞市场的人都知道这意味着什么。

　　L：在日本，百度是怎么起家的呢？测试版的时候，由于百度可以直接搜索到色情图片，之后还可以直接搜索色情动画，在一部分“爱好者”中间打开了知名度。

　　S：主页非常简洁，使用也很方便，搜索功能本身没有任何问题，而且也没有设置在中国被屏蔽的关键词。在我的印象中，百度比谷歌还好用。

　　日本商家和网店认为，如果消费者都去中国商城买东西，他们就会面临经营危机

　　［　观 点 ］

　　对日收购能产生中国式“戈恩”吗？

　　日本社会第一次为一位外籍经理人而倾倒，　是从雷诺－日产联席CEO戈恩开始的，他被捧为“二战”后的又一位麦克阿瑟将军

　　文 ｜　黄辉

　　7月，两位在美国名校工作的朋友到上海来看世博会。晚饭间，其中一位朋友说，他听说现在北京的房价之高，用北京房产可以买下整个美国。这话虽离现实甚远，但勾起的联想一定是上世纪80年代日本泡沫经济时期，东京的房产可以买下整个美国，以及索尼公司收购哥伦比亚电影公司、三菱收购纽约洛克菲勒中心等等。

　　由于日本国内货币政策的失误以及广场协议约定的日元超度升值，日本经济形成极度泡沫并难免在90年代伊始破裂。恰逢此时，美国企业通过了一系列的重组与商业模式再造、以及互联网技术的创新，走出阴霾，快速复原，依仗丰润的盈利与美国政府的势力，对日本市场开放与日本企业的并购虎视眈眈。但美国企业没有充分认识到当时日本财阀的力量，没有成功，只捡了些陷入经营困境或再生重组的日本企业，没能获得他们希望得到的市场。

　　1997－1998年亚洲金融危机后，雷诺收购日产汽车以及奔驰公司入股三菱汽车等是主要的外资并购案例，但并购目标也是奄奄一息陷入困境的企业。所以，日本企业界对外资难以进入主体企业一直洋溢着一种欣慰自满的气氛，认为总会有“神风”护卫保驾。

　　日本最权威的企业数据库帝国数据库的数据显示：到今年7月8日止，中国企业共收购或参股了611家日本企业。按日本企业分类，这些全部是中小企业，其中分销或批发企业占一半以上；其次是制造业，约占10%。有近一半的收购是从2005年至今发生的，有一定知名度的企业有只有三家：山东如意(15.52,0.01,0.06%)收购Renown；鱼尾狮收购 HONMA，以及苏宁参股Laox。

　　针对这611家企业的收购入股，中国企业投资总额远不及1999年雷诺收购日产汽车的53亿美元，而且这些被收购企业都是边缘企业，其影响力的总和也难与日产汽车这样的日本民族工业旗帜相提并论。但是为何中国企业的行动在日本社会却掀起不可小觑的波澜呢？

　　日本社会对外资进入高度敏感，对中国企业与中国资本的进入更是极度敏感，是其主要原因之一。鉴真和尚将佛教传到日本，唐朝使节及日本的遣唐使使大唐盛世文化在日本传播，二次世界大战期间日本帝国对华犯下滔天罪行，“二战”后日本经济快速崛起并成为世界经济第二大国，中国改革开放成就斐然且今年GDP超越日本成为世界第二经济大国等等，这些中日之间的重大事件，加之中日民间交流渠道甚乏，形成当今日本社会对中国极为复杂的情感。日本经济社会科技的成就是其面对中国时自信与自豪的精神支柱，而中国企业收购日本企业表示中国的优越度和居高临下，难免冲击该精神支柱，产生恐惧的联想，触动整个社会的神经。另一方面，二战后日本企业在战略上一直以增长和市场份额为导向；20年前经济泡沫破裂，进入低或负增长期，企业增长前景暗淡渺茫，陷入发展战略的迷茫之中。而这些年，日本企业从中国市场的快速稳健发展以及中日两国关系面的改善中获得信心。日本企业界认为中国企业资本的进入有利于加强合作，尤其是中国企业利用本土优势能为它们的产品或服务获得更大的市场份额。当然，也有些对华一直怀恶意的媒体和机构趁机兴风作浪，夸大其词，以达到自身的政治目的。

　　中国企业国际化，在经历TCL、上汽等走出国门的失败教训后又重新起步。如果说从本世纪初至2007年左右的中国企业第一轮国际化是蹒跚学走，付费求师，没有战略目的性，缺乏人才及组织方面的准备，甚至是为了国际化而国际化，那么这一轮中国企业并购日本企业的目的是什么呢？他们对并购后的全球经营管理或战略合作是否做了充分的准备呢？在中国市场成功经营Kappa品牌的中国动向收购了拥有Kappa日本品牌所有权的Phenix公司，一定是出于整合Kappa品牌的战略考虑。山东如意控股Renown也出于其提高服装品牌的经营能力，同时利用其本土优势支持Renown在国内服装市场进一步增长等方面的战略考虑。苏宁参股Laox的战略意义就不那么明显了，因为Laox的规模很小，这笔交易可能更多是苏宁用自身的规模经济、议价能力以及资本助力Laox复原。结合其它一些案例可见，有些中国企业并购是企业发展战略的一部分，而大部分的并购战略性是不明确的。而且，这些收购或参股都不是中国企业主动出击的，而是对方在陷入经营困境后找上门来的，由此可以推断企业在收购前没有预先做好人才及组织上的充分准备。

　　事实上，包括中国企业在内的外资并购或参股在成功完成交易后，整合达到预期目标是最具挑战性的。由于上述历史原因，中国企业在日本面临的困难会更大些，但较欧美企业在文化沟通方面却有明显的优势。日本文化高度要求“和”，即和谐完美。成事靠“和”，“违和”则败事。“和”不是无为，也不等于相同，和而不同是为人处事的技巧。日本人的群体意识很强、对群体外的沟通都是“建前”(即形式，套话)，　而不是“本音”(即实话，　真心话)。不被一个公司或群体认为是自己人而要领导这个公司或群体往往会以失败告终。这也是在日本经理人的流动性低的主要原因之一。日本企业大部分的决策过程是由中层管理人员主导的，　企业最高层只是形式上画上句号而已。所以日本企业决策过程长，　但执行力较强且执行效率较高。二战后，　日本产生了一大批诸如丰田、索尼、佳能、日立等世界级企业，　同时在互联网领域也站在世界前沿。因此，　日本企业自我感觉很好甚至自负，　不认为欧美企业在经营管理上有可学之处。

　　日本拥有许多全球领先的行业，如汽车、精密仪器、电子消费品、机器人、工业设备、文化创意、节能环保等等。日本企业富有活力的群体创新力与创造力推动与刺激了国内消费，使其占GDP的比例接近70%。日本有一大批管理卓越的全球化企业，日本也是中国出口的主要市场之一。

　　中国经济正处于转型升级的关键期，一定会有更多的企业进入高科技生产设备制造领域。精密工艺及精密仪器是世界上生命力最旺最长的产业之一，也是日本企业的强项。通过收购或战略合作方式进入日本，中国企业可以获得技术，学习日本消费品及消费者服务的创新力，以及借鉴日本企业卓越管理及全球化的经验。每一个较大规模的收购以及收购后的整合经营是否成功，在日本社会是否产生良好的影响，都会波及所有的中国企业。因此中国企业进入日本市场的成功案例变得非常重要，迫切需要掌握一些好的做法，既能获得收购后整合的成功又能保证收购前、中、后日本媒体及社会的良好反响。

　　法国雷诺收购日产汽车是外资收购日本大型企业最成功的案例，是全球企业收购公关管理的典范，也是收购后整合经营成功的典范。亚洲金融危机后，日产汽车陷入困境。1999年3月，日产董事长兼CEOYanazawa对外宣布：日产将与雷诺战略合作，雷诺投入53亿美元占日产汽车36.8%以及日产柴油公司22.5%的股份，　日产有权在将来合适的时候收购雷诺的股权；同时，日产董事长兼CEOYanazawa成为雷诺董事会成员，雷诺向日产派出戈恩作为首席运营官(COO)，并向Yanazawa汇报。这个新闻让日本社会欢欣鼓舞，媒体没有出现日产“被收购”的字眼，　为接下来的整合过程奠定了良好基础。整合中，戈恩利用日本企业中层管理人员在企业决策与执行过程中起重要作用的特点，　成立由中层管理人员组成的CFT　(Cross Functional Team：　跨职能团队)，　让他们全权负责决策与执行，　从而打破了原有老人化的决策体系，借扁平化提高效率，提早实现了日产盈利的目标，戈恩的成功使日本社会第一次为一位外籍经理人而倾倒，　将之捧为二战后又一位麦克阿瑟将军。

　　(作者为德国电信大中华区总裁)

　　［　专 访 ］

　　出井伸之：

　　中国应从制造业中寻找创新

　　中国企业更有必要学习欧美的国际化。中国今后是应该跟随美国的道路还是去创造自己的一个国际化历程，是一个很重要的关键点

　　文 ｜　本刊记者 孙雅男

　　这一系列微妙的事实，既可能显示着改变一切，又可能意味着一切如常。

　　根据日本2010年第二季度的经济数据，以经济总量而言，中国GDP首次超过日本，成为世界第二经济大国。与此同时，中国企业正在以比以往更快的速度收购日本企业，被中国公司购买的日本企业数量比去年几乎翻了一番，总价值几乎翻了四倍。经历两个十年的“经济漂流”，“风水轮流转”的戏码似乎开始在中日之间上演。

　　日本最负盛名的企业管理者之一、SONY前总裁出井伸之近日接受《中国企业家》独家专访，为我们解读这些微妙变化的背后。

　　中国的GDP今年超过日本，成为世界第二大经济体，您认为这一现象的意义何在？

　　出井伸之：日本的人口只有中国的1／10，中国是一个人口大国，超过日本是一个很自然的现象。今年如果能成为世界上第二大国的话，就说明中国也进入到世界大国的范围之内，这个事情具有很重要的意义。

　　中国曾经是一个相对来说比较封闭的国家，现在中国向世界敞开了门户，比如说像中国加入WTO对中国的发展起了一个很大的作用，就好像氧气突然就进来了。中国现在正好处于一个成长阶段，但是对于日本而言，在上世纪80年代的时候也是像中国一样有很快的成长速度，一直到1990年达到了一个顶峰，从成长到成熟阶段，发展速度会降下来，这是一个自然的规律。

　　自从全球金融危机以来，有越来越多的中国企业去收购日本公司或者进入日本开拓市场。您认为为什么会出现这样一种趋势？

　　出井伸之：中国是一个成长中的国家，而日本是一个几近成熟的国家。像日本，同一个产业内注定会有很多类似的企业做同样一件事情，这样的企业之间自然会存在竞争，所以说企业的数量应该是越来越少的，这是一个自然而然的趋势。中国也面临同样的问题，有很多很多的企业都在做并购，中国企业间的竞争也是很激烈的，其中有一些企业的手段就是到国外并购企业从而实现自己企业的扩张，走上国际化的道路，从而也能形成自己的品牌。之所以会形成这种收购日本企业的趋势，一个重要原因就是中国企业之间的激烈竞争，海外并购是企业为了生存下去而找到的一种手段。另外，地缘上的接近也是中国企业选择日本的一个重要原因。

　　此外，跟美国相比，日本还是属于偏制造型的国家，日本有着发达的地产业、制造业以及很多独到的技术等等，而美国则偏向于金融领域。中国的企业也很可能想通过购买企业的方式，从而购买日本的技术。对于中国企业来说，日本在这一点上还是比较有吸引力的。

　　对于进入日本的中国企业而言，可能会面临的最大挑战会是什么？您对此有什么建议呢？

　　出井伸之：收购企业对于企业的成长是一个很有效的手段。在上世纪70、80年代的时候，日本也像中国一样也购买了很多欧美的企业。但是，如果收购不同国家的企业，不仅仅是有钱买下来就可以了，因为不同国家的文化背景是不一样的，文化的差异是一个很大的课题，因此需要有一个大家可以共同成就梦想的理念，并且把这个理念贯彻到整个公司，那样收购才算是成功。否则即使今天有钱买下来了，最终还是会分崩离析。

　　一个企业如果要进入其它国家，首先要使该国的消费者喜欢自己的产品。从某种程度上讲，卖产品其实就是卖文化，因为文化包含在产品之中。如果能够让日本人喜欢上你们的产品，自然而然的就会去了解你们的文化，进而喜欢上你们的文化。

　　另外一点就是在中国公司需要认真去做售后管理。每个国家对产品的质量、售后服务，顾客对他的要求都可能有高低、有不同。但是日本是对产品质量要求非常高的国家。市场调查显示，日本顾客对产品质量的要求很高。也就是说如果没有完善的售后服务，这样的企业到日本发展也会比较困难。

　　相对于欧美企业，中国企业向日本企业学习是否一种更方便、更适宜的国际化道路？

　　出井伸之：我倒认为中国更有必要去学习欧美的国际化，因为日本有它很独到的文化，有自己的一套做法。而中国在文化上实际上可能更接近美国一点。实际上，各个国家都有自己的特点，都有各自的一些品牌。比如德国的汽车业，有奔驰这样的品牌；法国的服装业，有爱马仕这样的品牌；日本的汽车业也有丰田这样的品牌。中国企业今后应该如何成长，想去做哪个行业、哪些产品就应该向相应的国家去学习。

　　总体而言，我认为企业的国际化可以分为两个阶段，第一个阶段是以欧美、日本为中心的国际化，第二个是以中国为首的新兴国家的国际化。中国今后是应该跟随美国的道路还是去创造自己的一个国际化历程，这是一个很重要的关键点。

　　日本最近这几年来一直在强调“软实力”，“酷日本”的概念。日本企业的软实力究竟体现在什么地方？您认为日本在此方面有哪些值得称道的新产业？

　　出井伸之：日本自古以来就有一种比较独特的文化，这种独特的文化到了现在这样一个新的时代，自然就演变成一个新的文化。日本从原来制造业比较发达的时期到现在逐步转变到制造业相对较弱的时期，这样一种文化的东西就随之慢慢凸显出来。

　　日本跟中国经济最大的一个不同点在于出口率，日本的出口在GDP当中占比15%左右。而日本的第三产业也就是服务业所占比例最大，达到70%。也就是说，日本软实力主要是体现在服务业当中。这是一个非常复杂的范围，比如金融业、餐饮业、时装业等等都包括在这70%里面。

　　比如我们大家都比较熟悉的日本漫画，很多法国人，包括很多中国人都很喜欢日本漫画，用漫画来学日语。中国也有很多人尤其是青年一代受到日本漫画的影响比较大，会因为漫画而学习日语或者是对日本文化产生一些兴趣。再比如说时装业，很多大品牌的服饰，尤其是那些比较独特的给十几岁的青少年穿的服饰的流行，给世界上很多国家都带来了一些影响。在东京有一个东京女孩服装秀，主要就是展示给十几岁青少年穿的服装，很多不同国家的人都会从国外赶来专门看这样的一个服装展示。还有就是日本的餐饮业，比如说像寿司，在国外也都是人尽皆知的，在东京本身有很多很好吃的餐厅，在世界各个国家也都有这样的料理餐厅。另外就是日本的娱乐产业，比如说在音乐方面有游戏音乐，还有摇滚，非常有人气的乐队，等等，这些在国外也都有很大的影响力。

　　中国是一个制造大国，却并非创造大国，而日本曾经也是一个低成本制造大国。日本是如何跨越这个低成本阶段的呢？

　　出井伸之：的确，在我年轻的时候，日本的东西也有很多价格便宜，质量不高，也经历过这样的一个阶段。但是，日本有意识去改善产品的质量，同时也有意识去培育服务产业。在日本，产品售出并不意味着经营的结束，而是真正的业务的开始，会有很多后续的服务性的东西。日本依靠独特的创新来提高产品的质量，继而强化自己的品牌，一个优秀的品牌自然会使人们对其充满憧憬和信赖。对企业而言，应该不断在这方面做出努力。

　　对于一个品牌而言，很多时候应该控制数量，因为产量少价值才更珍贵。比如说像法国的红酒，因为它的量少，所以它才会有很高的标价。

　　另外就是像索尼这样的公司所走的路线，索尼主要是以技术为中心的，实际上他们从初期就以技术为中心，他们声称自己的某种产品是世界上最小的，或者某种技术是世界上最早、最先进的，他们会用诸如此类的关键词来打造自己的品牌。

　　那么对中国而言，要摆脱“中国制造”的世界印象，从“中国制造”走向“中国创造”，您有何建议？

　　出井伸之：要实现这种转变，创新是最为重要的。我们可以看到比如美国，IT业是他们的强项，实现了很多创新。但像中国现在更多还是做一些比较廉价的东西，应该从制造业寻找下一次的创新。比如，中国现在有很多仿制假冒的手表等产品，其实仿造出来的做工已经非常精湛了，只是它是抄袭别人的，没有自己的独创性。那么既然他们已经有了这样精湛的技术，又何必一直去做假冒的手表，完全可以尝试做自己的品牌和设计。然后才能把“中国制造”这样一个词汇变得可以信赖。当然，这也是个时间问题。