胡斐说--产品那些事

曾经西湖

我在淘宝做了几年运营，观察大大小小的产品设计、活动策划，发现运营和PD*，和UED*在沟通上总是会出现各种问题。好的是，我们一直在不停改进这种沟通，双方都在不停做改变，力图走到一起。我试图从几个方面，思考这个问题。



做互联网产品和其他产品不一样，电视机生产出来卖掉就好了，顶多有个售后服务，互联网产品不同，做出来了要有人用，做的好才有人用，而且还要不停优化修改，产品做出来只是第一步，后面还有一大帮运营的人跟着呢。一直以来，有种矛盾的想法：  

• PD想做什么呢？PD总会们希望运营能提出一些大的长远一些的想法，这样通过一个大的产品、一个项目就彻底解决问题。PD希望产品都做成模块化， 到处可以重用，为每个活动设计不同的产品是很辛苦的事儿。PD希望开发资源足够，而这不可能，于是PD希望去排项目优先级。PD希望自己做一些有成就感的 东西。
• 而运营不这么想。运营希望产品做出来马上就可以用，想怎么用怎么用，不要每个小改动都要重新走流程立项开发。甚至，运营最不希望听到的词就是“立项”，因为一立项，就是一个月以上，要PRD评审要评估要开发要评估要测试要PK上线，上线了还要修bug……运营希望PD能告诉他“可以做”，告诉他 “怎么做优化能节约时间”，可是PD很少这么做。运营希望PD能跟项目捆在一起，和自己一样关注项目进度，可是大部分PD没有做好后续跟进。
  甚至，很多时候运营会和个别好说话的工程师搞好关系，一些小改动就直接做掉了。这是没有办法的办法，但是不应该。
• 更可怕的事儿还不是这个。运营提出的需求是A，到PD写成PRD的时候变成了A’，开发的时候，开发的理解是B，开发过程有些变动，做出来是B’，甚至，产品同学会自作主张删掉一些细节需求，而有时候这正好是核心功能点。而运营从A’到B’的变化，根本不知道。
• 结果就是：设计 => 上线 => 改=> 改=> 设计二期 => 上线=> 改…… PD被烦死，运营崩溃死。

这就是问题所在啦：大家没有拴在一起，大家目标不一样啊。    那天商户平台的同事给我讲起他们的做法，我觉得很可取。要知道，商户平台近年出的产品很多，大都也很靠谱，看来效果明显。  

• 他们PD和运营业务线绑定，PD和运营背着同样的KPI，产品达到什么目标、什么时候上线大家一起商量。这样，PD和运营不再是“提需求”和“接需求”的甲方乙方关系，自然融洽很多。不好的是，PD和PD之间会因为资源等等问题发生争抢。
• PD关注产品进度和效果。当产品成了自己的事儿之后，PD就不会觉得“这是他们运营的项目”，他就会很关注。并且，产品上线，PD会主动要求数据 监测，关注效果，因为这是证明自己成绩的方法，如果有问题，不用运营说，PD就会主动帮你做掉了。不好的是，如果这时候缺乏沟通，PD很可能会“自作主 张”。

要注意，PD和运营就算拴在一起，毕竟还是坐在不同位置上，思考的方向肯定不一样。PD要对产品做的修改，如果没有经过运营同意，很可能会做成“阉割版”。  最直接的例子，我们说过的“限时打折”产品，就是产品觉得“预告”功能做起来比较复杂，自作主张去掉了。上线了运营才知道。没有“预告”还“限时打折”什么啊，核心功能没有的产品就是阉割版。经过紧急沟通，“上线”到真正“能用”，推后了整整1个多月。所以解决办法很简单：  

• 运营在提需求的时候，把核心功能，也就是删掉谁都不能删掉它的功能，标出来。
• 产品上线之前，一定要有运营验收。测试团队看的是“能不能用”，运营还要看“好不好用”，甚至，UED也应该加入到验收工作中来。

我想，做互联网产品，运营和PD之间一定会有矛盾，但是也一定有办法解决，只有大家同心协力，才能把产品做好。  （2）被累死的UED  我们接着说产品的事儿，这回说UED。  UED真的是被累死的。干吗这么说？从这个角度来说，运营最感谢哪种UED？运营最感谢两种，一种，是干活特别棒的，视觉设计做到炫，前端活儿好速度快， 这都算。可是，因为大家事情都很多，开始讲流程开始将团队的时候，出现“救世主”的机会越来越少。另一种，是“不辞劳苦”型的，页面想怎么改都行，很少怨 言尽力配合。  做UED的，谁都不愿成为第二种，对吧？咱UED可是一个创造性劳动，所有跟“创意”有关的词儿，都能和UED挂钩。但是事实就是这样，很多UED的日常工作变得很民工化。  UED会抱怨：运营能不能想好了再提需求？运营你真要做那么多活动吗？活动到底有没有效果啊？活动在哪里推广呢？这次修改对你KPI是有好处，但是损害了用户体验，但是又不得不改。  更多时候，UED在“接需求”，而UED更愿意做的，却是“做创意”和“提建议”。  其实，运营更多时候并没有把UED设计师当成一个“做创意”和“提建议”的人，而是当成一个工具。那，UED不累死谁累死？UED苦于自己的创意得不到认可，收到的评价很少是“很棒”。  我想过，运营必须和UED保持很好的关系，还要想办法让UED觉得爽。大家是在共同做一件事，共同创造，共同收获。这样才有价值。我们是不是可以这样做：  

• 跟UED当面沟通需求，并征求建议。
  前几年我们和UED做过一个需求提交模板，里面必填项是项目的目标，很多人都随便写，或者把数字贴上去。这样的内容UED看不明白也不会关注。所以，我们的项目最好能用文字和当面沟通的形式，当面跟UED设计师讲清楚，我们要什么，通过什么东西去要。
  运营会觉得麻烦，但是要知道，淘宝的UED都非常有想法，他们绝对不是等着需求照做的人，我的经验是，征求他们的建议，对运营很有帮助。
  个别运营曾经跟UED说“让你做你就做”，这是该打屁股的事儿。UED有时候比运营有想法的多。
• 告诉UED什么是核心信息。
  UED是从视觉和体验的角度考虑问题，而运营是从信息排布的角度去考虑。如果一个banner或页面做出来都不知所云，不知道往哪看，那不是UED的错，而一定是运营的问题。
  运营需要告诉UED，什么信息是核心的，什么是最想让用户看到的，什么是次要的可有可无的。UED根据这个去考虑，怎么在页面上安排内容，UED控制视觉中心和视觉流。这里要各司其职。
• 不要有偏见去沟通，给UED足够空间。
  不少运营同学来说，我不要那个xxx给我设计，他做的东西很烂的。UED来投诉说，运营xxx态度很差，我不愿意接他的需求。
  相 信我们的UED，能来做淘宝UED的同学一定有几把刷子。UED最烦的，就是你已经把要的东西都画好了，还很详细，那他们的创意空间就没有了，对吧？告诉 UED，你要的风格和感觉，和你要表达的核心信息，让他去做，不要总是催，空间，空间对UED来说真的很重要。
  大雄曾经花足足1周半做了一个页面，但是美轮美奂，每一个细节都处理的很好，活动效果自然也很好。这说明如果设计师用心在做，一定能做出好东西。关键是，让设计师放松下来。
• 告诉UED，你要的是什么，还有不是什么。
  碰到很多运营和UED扯皮的事儿，大都是运营提的需求里，写要做成xx风格，模板上要求用一组形容词去描述，结果UED设计师照这个要求做出来，运营说“这完全不是我要的东西”，设计师就很委屈，你要的这些我都做到了呀。
  问题就是我们说了“是什么”，但没有说“不是什么”。有人提了一个“或活力的，卡通的，炫的，多彩的”风格，他心里想的是Hello Kitty，结果设计师做出一个变形金刚。从需求上说完全没问题，可是如果说了“不是深色的，不是酷的”没准就好了。
• 要让UED有成就感。
  这个最关键，UED觉得自己“是民工”，“累死累活”却不知道 啥结果的时候，我们的沟通就很成问题了。一定要让UED参与进来，活动效果实时发给UED看，点击分布情况、转化率有事没事跟UED念叨一下，UED会觉 得自己的劳动很有成果，觉得自己创造性的加上某些元素是有价值的，觉得自己不是在做飞机稿，觉得自己真的能帮到运营。这样才能良性循环。我们这就出现过 UED催着运营策划同学做活动的情况，因为他上次做爽了。

和UED的沟通，从我进入这行开始，就一直在折腾。运营和UED完美的合作可以流畅可以天衣无缝，大家共同创造共同收获才是最好。  （3）有人味儿的产品  说了PD和UED的故事，我们说说产品本身。  有一次，我的HP打印机坏了，打电话到HP的400电话，先让我选家用还是商用产品，然后选影响产品个人电脑还是其他设备，然后选资讯销售还是维修，然后 输入产品型号……我每一层都听完，我一直在等着他能说出一句“转人工请按0”，可是人家死活不说。这样，足足5分钟过去，我终于在第7层语音菜单里听到了 “转人工请按0”，迫不及待就按下去了，一个声音不错的女孩子接电话，她一开口，我就喊出一句“妈呀终于有活人跟我说话了。”  HP的工程师在做这个电话产品的时候，一定收集了很多部门的需求，整合起来编制的电话逻辑。可是，我就是觉得这个东西很傻，一点人味儿都没有。这东西满足需求了吗？满足了。每个用户都可以很准确的找到自己需要的帮助，但是，爽吗？严重不爽。  这样的产品就叫没有人味儿。互联网上的产品还可以举出一些做法：  

• 说用户听不懂的话。我们的页面上出现了什么IPV啊，SKU啊，detail啊，这些词除了行业里的人，谁都看不懂，人家看到这个，只能觉得你傻，绝不会认为自己应该补充知识。
• 把组织结构放在页面上。曾经一个版本的淘宝商城页面就有过这样的情况，区块严重按照组织结构划分，顺序根据业 务重点顺序来排，于是化妆品和珠宝强行放在一起，因为他们是一个运营团队来管的。然后组织结构一调整，马上就会改版首页。UED都知道的，呵呵。别笑，看 看其他网站，大都是这样的。
  可是，用户凭什么管你们公司什么组织结构啊？
• 典型的工程师产品。进一家餐馆的页面，里面默认有15个推荐菜，然后有个展开按钮，一点，出现了300多道菜，整整一屏半，那家馆子的历年菜谱一个不落，但是，没有收起按钮，逗吧？因为需求上没写啊。
  可是，用户需要的，是不是可以分级展开，还能收起来的东西呢？
• ……

这是我们用户体验设计很重要的一点：人性化。我习惯说成“有人味儿”。  有人味儿的产品，是让人感觉在“跟人交流”，而不是跟机器交流。一种有亲和力的而不是生硬的感觉。人们只会去“让自己感觉舒服”的地方，对吧？  做法其实很简单，人味儿体现在细节上。  

• 把感情放进去。大雄写过一篇《以情感为中心的设计》，大家参考。不爱自己产品的设计师，肯定做不出有感情的东西。而感情，让人们感受到，产品的设计师有多爱自己的产品，这样的产品才是动人的。
• 做用户的邻居。如果用户是你的邻居，甚至你的家人，他们在口碑搜索一家店，发现没有登记，你会跟他们怎么说？是说“抱歉没找到”还是说“哈哈，你要找的是不是xxx？”或者“你太强了，口碑上没有的店你都知道啊，那帮我们提供点信息吧。”呢？
  淘宝在出错页曾经写过一个“出错了，看来运气不错，去买张彩票吧。”不是就挺好。
• 增加魅力属性。
  以前不做互联网产品的时候，有这么个说法，说产品需要有必备属性、可有可无属性、魅力属性和不可接受属性。
  其他三个都好理解，魅力属性在我看来是最有价值的一个。魅力是让人有惊喜和富有感情的，人们会因为喜欢这个点，而爱上我们的产品。让用户爱上，我们的产品价值一定会翻翻。而且，人们会跟他的朋友传播他喜欢的这个魅力属性。
  简单的例子就是apple电脑的呼吸电源灯，待机状态下会像呼吸一样一闪一闪，让人会彻底爱上它。
  有一年淘宝在“淘宝网”logo的“宝”的点上做了一个彩蛋，点上去就说一句“淘啊淘啊淘啊淘，淘宝网淘我喜欢”，很多发现了的用户兴奋的到处传播。如果不是我们的UED很爱自己的产品，绝不会想到做这个东西的。用户也会感觉到，这是一个很有趣味的公司。

说到最后，如果每一个产品设计都加入各种各样的人味儿元素，情况会如何？没错，会很乱。这就是为什么需要一个独立的UED团队。  UED要控制整体的风格。每个网站都有自己的整体风格，这也是这个品牌的风格体现，品牌形象是个好玩的年轻人，所有的人味儿因素都像是好玩的年轻人说出来的话，这样才是一个整体。因为，客户体验到的，是网站，不是网站的单个产品。  富有人味儿的产品可以做成这样：这是必应Bing搜索11月11日光棍节的首页，讲了一个鸵鸟的光棍故事。产品提供了一个舞台，可以做图片，可以做故事。做的产品是富有感情的，运营也会很卖力的做有感情的事儿。很棒很棒。  

  （4）有感情的运营  上回说到，产品应该做到“有人味儿”。而一个好产品做出来，一定需要运营，这是互联网产品最大的特征，运营地好，好产品才会焕发价值，反之亦然。  我们看到了无数的好产品，因为没有很好的运营，最后关闭消失青黄不接。比如Yahoo在中国的很多产品，比如搜索比如个人站站，懂行的人都知道，其实东西很好，但是运营失败，效果就大打折扣。  问题在什么呢？无非是没有站在用户角度考虑需求，总是站在自己KPI和产品本身的角度去思考，假设用户在用我们产品，之后会如何如何，可是没有考虑，人家用户凭啥要用你的产品啊。比如“站长天下”，“天下”二字跟用户没有半毛钱关系，于是用户压根不关心……  说说最近看到的好东西吧。我还写过一篇关于微软bing的文章，提到改变用户习惯的事儿。现在，我渐渐被Bing的中国首页折服，甚至我签名改成了“每天看Bing首页成了习惯”。我们不说是否会使用bing来搜索，我们说，这确实是讨用户喜欢的好方法：  

• 每天，必应的编辑都从数千张照片中选一张，作为首页图片和搜索结果背景图。
• 每天会根据这张照片，用浮层方式写一些文字和话题，引导用户点击搜索。
• 右下角有明天的话题预告。
• 最近还在做系列话题，比如云南游，已经连着3天云南主题图片了。

对我这种有点文化，喜欢摄影的人来说，看看这个感觉确实不错，养眼长知识，还很舒服。  我就想啊，这个编辑，也就是运营人员，一定对产品非常有感情，否则不会每天挑的照片这么棒，也不会写那么有人情味的文字，更不会在光棍节专门挑一个能贴合主题的东西，更不会策划专题。  带着好奇，我看了必应在其他国家的页面，发现还是有不少差异：  




日本站，信息最全  




美国站，左边出现了导航  




韩国站，没有浮动层和活动信息  




中国站，信息最全，最近在做云南游的专题  至少，韩国的运营人员最省事，美国的同学也基于对用户的认真研究，发现不把导航放出来还是不行。  弥远说这玩意越来越像国家地理，有一点，但我还是很喜欢。这是一种很不一样的运营手段，我把它叫做“融感情，加味道”。  正因为必应很有文化很像国家地理界面很华丽，我才记住他，反倒我没记住任何一个除了百度谷歌意外的搜索引擎。作为市场后进者，创造自己的味道，变得很重要。  没错，运营干的事情就是这个：用手里这杆枪，创造跟别人不一样的东西。那，我们是不是可以给运营人员这样的机会，让他们去创造呢？  还拿必应来说事儿，我发现每天的文字，风格很一致，显然是一两个小编写出来的。那有没有可能把这些小编推到前台，让很多喜欢他风格的人等着看他的文字呢？ 换句话说，小编把必应首页当成twitter，很多人可以follow他，这也是创造客户的一种方式，不知道有没有用啊。这样的话，这个运营的小编，该对 自己的工作多么认可，该多富有感情啊。  如果你不喜欢这个小编的风格，没问题，下午三点开始，有你喜欢的那个小编，他的文字会出现，你等着看吧。让用户等了，就有感情了。  华丽丽的点子更有意思：“他可以搞个征集活动，决定用谁的话登在首页。看这个网站的 会心痒痒，也想写几句，表达自己的思想与观念。”这就到了另一个高度，让用户投入感情，这个用户死也不会走的。甚至，“然后搞个虚拟的一句话智慧队，我和 你一队参与一句话，如果我们的登上首页的话最多，那么年底就曝光照片”，这就增加了用户和用户之间的关系，更上一层楼，很有意思。  收回来，以上纯属YY，甚至有的脱离了搜索引擎本身。  我要说的是，有感情的运营分三个步骤：  

• 让运营同学富有感情，给他们机会，让他们投入感情。一定会出好东西的。
• 让用户为我们的产品倾注感情。
• 让用户之间发生感情交流。

好不说了。我们要努力发挥运营、PD、UED的智慧，大家群策群力的做产品，做出有人味儿的产品，用感情去运营。互联网的产品就是这样，挺美好的。